México Extraordinario 17 octubre 2018

SE CONSIDERA generalmente que el acuerdo de desregularización de tarifas en las aerolíneas a finales de 1978 fue el catalizador para la aparición de estrategias de gestión del rendimiento en el sector de las aerolíneas, pero se tiende a pasar por alto el papel de los sistemas de distribución global (GDS) o globalizadores.

En efecto, el comercio electrónico, del cual los GDS´s fueron la primera ola, crea un ambiente donde grandes volúmenes de ventas pueden ser manejados sin un gran número de personal de servicio al cliente.

También otorga a los equipos directivos acceso directo al manejo de los precios en el momento del consumo y la captura de valiosa información para la toma de decisiones a futuro.

Con la desregularización entraron en escena nuevos jugadores como Laker y PEOPLExpress (aunque Laker ya existía originalmente como una chartera) con tarifas significativamente menores a las aerolíneas “establecidas”.

Fueron ignoradas en un principio pero para 1983 eran ya motivo de alta preocupación para las grandes aerolíneas.

Es entonces cuando el legendario director de American Airlines, Bob Crandall (a quien se atribuye también la creación del primer programa de viajero frecuente) y su equipo diseñan una nueva estrategia de manejo de tarifas que llaman “Yield Management”. Apoyados por SABRE (el sistema de reservaciones de AA) lanzan a principios de 1985 sus tarifas Ultimate Super Saver, con un efecto devastador para sus competidores.

En su libro “Revenue Management” (1997), Robert G. Cross, cita a Donald Burr, Director General de PEOPLExpress, que comentaba: “Fuimos una empresa dinámica y rentable desde 1981 hasta 1985, y luego de repente perdíamos $50 millones al mes…

Habíamos sido rentables desde el día que empezamos y seguíamos siendo la misma compañía…

Lo que cambió todo fue la habilidad de American Airlines para colocar sus tarifas Super Saver en todos nuestros mercados y mejorar nuestras tarifas de manera constante..

El Yield Management se extiende a otras empresas de viajes y transporte en la década de los 90.

Notable fue su implementación en National Car Rental. En 1993, después de años de malos resultados, General Motors se vio obligado a intervenir (protegiendo así su inversión en los vehículos que proveían a National) y comprar las acciones de la arrendadora de vehículos.

El nuevo equipo directivo, no solo adoptó el concepto de Yield Management sino que además ampliaron su definición para incluir la capacidad de gestión, fijación de precios y el control de las reservaciones.

Como resultado de este programa, General Motors logró vender National en 1995 en una cifra estimada en $1,200 millones.

El Yield Management (la gestión del rendimiento o maximización del ingreso mediante el control del inventario) dio entonces paso a la nueva práctica de Revenue Management que involucra predecir el comportamiento de los consumidores mediante la segmentación de los mercados, la previsión de la demanda, y la optimización del precio de cada diferente tipo de producto.